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Os 4 Segredos de Branding da Apple

9 de maio de 2016 - branding, marketing, segredos, Sem categoria - , , , ,

Você deve saber que a Apple tem um dos melhores branding do mundo, a marca da maçã foi avaliada em US$ 535 bilhões, isso não é pouco dinheiro. Mas qual o segredo dela? Como fazer algo intangível valer tanto? O que ela tem em comum com a Google e Samsung? É isso o que tentaremos explicar aqui.

Claro que não é algo passivo de ser explicado em apenas um único post de blog, ou muito menos em um livro. A construção de uma marca é o envolvimento de uma vida de escolhas certas e bom senso. Mas existem 4 pontos principais que as maiores marcas do mundo usam em seu branding, e é isso o que vou te passar aqui.

 

O que é branding?

Em um termo fácil de ser digerido, branding significa gestão de marca. Ou seja, é a junção de ideologias e ações em forma de símbolos verbais como slogan, nome da marca, valores, visão e missão. E também é formada por símbolos não verbais, como logomarca, logotipo, cores, identidade visual e o tom de voz utilizado nas comunicações.

Tudo isso é geralmente gerenciado por uma equipe de profissionais de marketing, design gráfico, psicologia, relações públicas, publicidade e arquitetura.

O branding visa criar uma identidade para uma marca, dando a ela personalidade, autenticidade e capacidade de se inserir na vida de seu público-alvo.

Existem diversas vertentes de um bom branding e cada caso deve ser tratado de um jeito e isso vai depender da sensibilidade do profissional de marketing que está lidando com a situação.

Uma marca não é algo simples de se gerir, é algo bem complexo e é preciso uma revisão constante do que está sendo feito, pois é muito fácil perder o rumo durante o caminho.

Se uma marca não é constante na sua comunicação e no que ela quer passar ela pode acabar se perdendo.

Você deve ter em mente que existem várias formas de se trabalhar o branding de uma empresa, vou te explicar isso usando a Unilever e suas marcas como exemplo:

  • Unilever: Podemos classificar a marca Unilever como uma holding, ou seja, uma marca que controla diversas subsidiárias. O seu papel é ser o centro de um conglomerado de empresas e marcas, que na maioria das vezes não existem nenhuma conexão entre si, como por exemplo Kibon e OMO, duas marcas da Unilever que não possuem conexão.
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Algumas marcas da Unilever

Uma marca como a Unilever deve transparecer credibilidade, seriedade e poder. Porém ela não deve ser forte o suficiente para superar as marcas de seus produtos e nem fraca o suficiente que não possa fortalecer e passar através de seus produtos a credibilidade e seriedade de uma companhia poderosa.

É uma marca bem delicada de ser gerida, pois os profissionais devem achar o equilíbrio de uma marca poderosa e séria, que se compromete em ter os melhores produtos do mercado, porém ela não deve ser tão forte a ponto de superar as marcas que possui.

  • Kibon: É uma marca da Unilever, porém ela é uma marca-chefe, ou seja, existem outras marcas que pertencem a Kibon, como a Chicabon, Tablito, Cornetto e Magnum.

Cada uma dessas marcas é gerida de forma independente da Kibon, cada uma tem uma história para passar, cada uma tem uma cor específica e cada uma tem um slogan específico e a Kibon é quem controla tudo isso.

Se você já prestou atenção, a Kibon não tem um papel muito parecido com o da Unilever. Ela é uma marca muito forte, conhecida pelos consumidores. Muitas vezes as pessoas quando querem um sorvete, dizem: “Compra qualquer um da Kibon”. Mas nunca dizem “Comprem qualquer um da Unilever”. A maioria das pessoas mal fazem ideia de que a Kibon é da Unilever.

Quando falamos da marca Kibon, falamos de uma marca que deve passar a imagem de uma empresa que possui sorvetes deliciosos, e é uma marca que deve superar suas subsidiárias. Ou seja, a marca Kibon deve ser maior que a marca Cornetto, por exemplo.

Por que isso acontece?

É simples, as submarcas da Kibon não são tão fortes, e muitas vezes elas saem de linha e voltam. Se essas marcas fossem mais fortes que a própria Kibon, essa ficaria dependente de suas subsidiarias e seria impedida de criar novos produtos.

Por isso a marca Kibon é maior e recebe mais investimento em comunicação e propaganda que suas marcas. Pois é através dela que as pessoas vão comprar outros produtos.

Só por olharem o símbolo da Kibon no supermercado, as pessoas associam que aquele sorvete ali é bom. Por isso a Kibon deve transparecer qualidade através de suas cores, seu slogan e comunicação.

Quando vemos um comercial da Kibon, não vemos a propaganda de um produto específico, vemos a propaganda de uma emoção, uma experiência, uma sensação. Uma junção de todos os produtos e do trabalho que ela tem para criar os melhores sorvetes.

  • Hellman’s: É uma marca única, ou seja, só existe ela. Não existem outras marcas que respondem à Hellman’s.

Claro, existem diferenças entre a Hellman’s Light, Hellman’s Gourmet e Hellman’s Ketchup mas diferentemente da Kibon, todas as suas marcas levam o nome de Hellman’s.

É uma marca mais fácil de ser gerida, pois um comercial ou uma campanha que utiliza o nome Hellman’s fortalecerá todas as linhas que levem esse nome. Logo o budget que a Unilever disponibiliza para a Hellman’s, provavelmente é menor do que o budget da Kibon.

É parecido com o que acontece com a Hershey’s, só que a diferença é que a Hershey’s utiliza o próprio nome da empresa para seu produto principal. O mesmo acontece com a Coca-Cola.

Isso não as impedem de terem outros produtos. Porém a força que a marca principal tem é passada para a empresa.

 

Onde a Apple entra nisso tudo?

Agora que você teve uma breve aula de tipos de marcas, você já deve saber onde a Apple se encaixa nisso tudo, certo? Errado. A Apple não segue nenhum dos modelos acima. Isso também acontece em alguns casos com a Google e com a Samsung. E é aí que entra o 1º segredo de branding da Apple.

 

O 1º segredo: Faça o nome da empresa-chefe ser maior que a de seus produtos.

Trabalhe mais a marca chefe da sua empresa do que seus próprios produtos, depois utilize da força que a sua marca terá para divulgar os seus produtos e marcas secundárias.

Sim, isso mesmo. A Apple não decidiu trabalhar mais o nome do Macintosh ou o do iPhone. Eles se preocuparam e fazer o nome Apple grande.

É parecido com o exemplo da Kibon, porém ao invés de a Apple ser uma submarca chefe, ela é a própria Holding.

O que isso causa?

É simples. Todos os produtos que a Apple criar levarão a fama e a credibilidade que acompanha o logotipo da maçã.

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Ao invés de colocar a palavra “Apple” antes do nome de cada produto, eles apenas utilizam o “i”. Isso foi uma parte fundamental do branding da Apple.

É a mesma estratégia que o Google utiliza. O Google é uma marca tão forte que todos os produtos que criarem levarão a fama que a empresa-chefe possui.

Isso tem consequências, lados bons e ruins. Mas essas consequências tem um lado bom maior, o que a leva para o segundo segredo de branding da Apple.

 

O 2º segredo: Crie um único símbolo ou marca que represente todos os seus produtos

Crie um logotipo ou uma logomarca versátil e forte o suficiente que seja capaz de acompanhar todos os produtos que você criar.

Não entendeu? Eu explico.

Você já percebeu que o logotipo do iPhone, do iMac, do iPad, do iPod e de todos os outros produtos da Apple são iguais? Todos são a famosa maçã.

A única diferença é o nome que levam.

A Apple colocou a própria logomarca destacada na traseira dos produtos. Isso foi o que a diferenciou de empresas como a Unilever e a P&G, que colocam a marca chefe no canto inferior de forma quase imperceptível aos seus consumidores.

Essa estratégia é a mesma que o Google e a Samsung utilizam, mas de maneira moderada. Uma das diferenças é que ambas as marcas não possuem um símbolo único como identidade, como faz a Apple com a maçã mordida.

A identidade dessas marcas é o próprio nome, o qual vai na frente de seus principais produtos, como por exemplo Google Analytics e Google Adwords e no caso da Samsung, o produto que compete com o iPhone, leva o Samsung na frente.

As vezes a utilização do nome é mais sutil, como por exemplo Gmail.

Mas devo deixar claro que a Apple é a única que utiliza isso de maneira integral e bem planejada. E é exatamente essa estratégia que apenas a Apple usa da maneira certa em todos os seus produtos que a torna tão almejada.

O símbolo da maçã se tornou uma das marcas mais valiosas do mundo simplesmente pelo foco excessivo da Apple nela, sem que exista outros símbolos para espalhar a atenção da empresa.

Os esforços do Steve Jobs foi construir uma marca grande e forte o suficiente para que outras menores se apoiassem nela. Isso é algo que outras empresas nem cogitam em fazer.

A Google por exemplo, não utiliza essa estratégia como estratégia principal. Ela divide sua atenção em várias marcas que vão sendo adquiridas com o tempo, como por exemplo o YouTube. Isso divide a atenção da empresa em várias outras marcas.

A Apple é única por isso. Pois ela é uma unicidade de produtos próprios e bem planejados, e cada sucesso que ela alcança reforça a força que seu símbolo tem.

 

O 3º segredo: Ache 2 pontos que represente o que sua marca quer ser.

Escolha dois pontos principais que represente a imagem que sua marca quer passar e foque neles excessivamente de forma que se torne praticamente impossível de remover essas características da mente de seus consumidores.

Essa é uma lição difícil de ser aprendida, principalmente hoje em dia onde há informações em excesso e a nossa atenção é facilmente desviada.

Mas se você conseguir fazer isso como a Apple fez, você irá se destacar de maneira excepcional.

Você sabe quais foram os dois pontos escolhidos pela Apple para posicionar sua marca?

Acertou quem disse tecnologia e design.

Desde 1976 o foco da Apple tem sido esses dois pontos: Tecnologia e design.

É aí que entra a genialidade da obsessão de Steve Jobs. Se não fosse por ele, essa estratégia jamais seria implantada da maneira correta.

Durante os 40 anos de existência, Apple ela perdeu o foco diversas vezes, mas sempre foi ele que a colocou no rumo certo.

O design foi o responsável por transformar seus produtos em um desejo da massa, e a tecnologia foi o que diferenciou ela de seus concorrentes por muitos anos.

Não importa que hoje existam empresas com tecnologia melhor e com design mais atraente. A Apple focou e ainda foca nesses dois pontos melhor do que ninguém e essa imagem dificilmente sairá da mente de seus consumidores.

O branding além de ser uma linguagem visual, também é uma linguagem subjetiva, na qual mexe com sentimentos e emoções de seus consumidores.

As maiores marcas do mundo trabalham essa linguagem subjetiva mais do que sua linguagem visual e objetiva.

  • A Coca-Cola foca na alegria e na tradição da família americana.
  • A Google foca em tecnologia e inovação
  • A Nestlé foca em qualidade e no bem-estar que seus alimentos passam.

Tudo isso pode ser detectado apenas pelos seus slogans, que deve representar não só simplesmente o que a marca faz, mas o que a marca é.

O slogan é o coração do branding, pois é olhando para ele que você irá representar a ideologia daquela marca. É através dele que você criará campanhas publicitárias que transformará como o mundo enxerga os seus produtos e o seu empreendimento.

Steve Jobs sabia muito bem disso, pois quando voltou para a Apple em 1996 a primeira ação dele foi criar o slogan “Think Different”, que passava a imagem que a marca Apple precisava para se destacar novamente.

Por isso sempre digo que um dos pontos principais para se criar uma ótima marca é o bom senso e a visão do futuro de quem está gerenciando essa construção.

Construir algo diferente dos demais é uma das principais características de um bom branding e coisas diferentes surgem de visionários.

 

O 4º segredo: Seja coerente e evite erros de branding.

Seja coerente e consistente com a sua marca. Crie padrões. Sua marca tem que ser a mesma onde quer que seu cliente vá. Não fuja da conformidade, encaixe tudo da maneira certa.

A Apple é única, é a mesma sempre, não existe falhas em sua mensagem, e quando uma falha aparece você logo percebe.

Está claro que o Tim Cook, o atual presidente da Apple, é um bom executivo e gerente, porém ele não tem uma visão clara do que a Apple significa da maneira como Steve Jobs tinha.

Desde que entrou, tirou um pouco da uniformidade que a Apple possuía.

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iPhone colorido. Seria um erro de branding? Ou seria um acerto?

Ele criou iPhone colorido, criou iPad gigante que vem acompanhado da stylus, a caneta para telas touch que Steve Jobs tanto odiava, e a mais recente perola foi lançar o iPhone 5SE, que demonstrou para os fãs da marca um retrocesso inovador na imagem da empresa.

Esses erros com certeza são alguns dos pontos que demonstram o porquê da Apple ter perdido o posto de marca mais valiosa do mundo para a Alphabet (Dona do Google). Além disso, esses erros enfraquecem o trabalho de branding que a empresa criou durante os anos.

Portanto essa lição de branding da Apple vale para todo mundo e você pode estudar isso melhor vendo a história dessa empresa. Olhe os acertos e os erros e tire suas próprias conclusões.

Sempre tome cuidado com os produtos que você criará, pois como sempre digo, ele é o principal elo entre você e o seu cliente.

Ele é a entrega da promessa da sua empresa, se ele não condizer com o que a marca significa, com certeza ela enfraquecerá.

Tome cuidado também com o design que você utiliza. Crie padrões estéticos.

Na minha opinião todo mundo deveria estudar artes e design, para não cometer erros visuais bobos.

Sabe onde mais acontecem esses erros? Em artes no Facebook! Portanto, tome muito cuidado.

 

Conclusão

O que fica concluído aqui é: Tome muito cuidado onde você coloca a sua marca.

Ela é o bem mais valioso da sua empresa.

Uma marca que foi manchada por algum erro, dificilmente se recuperará.

A marca é a responsável pelas vendas e pela imagem que seu consumidor tem de seus produtos.

Se sua marca for fraca, seu produto será fraco.

Se sua marca for forte, seu produto será forte.

E se seu produto for forte, você terá mais clientes, mais vendas e mais sucesso.

Eu espero que você tenha gostado dessa aula, é o maior post da Ragoo até então e um dos mais explicativos e completos.

Portanto se você gostou, se inscreva e baixe o nosso e-book para aprender mais sobre inovação, marketing, branding e design.

E qualquer duvida, comentário ou sugestão, utilize os comentários ou nosso e-mail

Arthur Soares

Empreendedor, músico, fotógrafo, marketólogo, fundador da Ragoo Brasil.

4 Comments
"Inovação é o que distingue um líder de um seguidor"
Steve Jobs

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